深度

一年投入71亿美元,砍掉2亿预算换10%提升,宝洁如何用钱改变了广告业? | Morketing 深文

2018-03-06 09:57:25   阅读量:183

Pritchard大笔一挥,开启了宝洁的预算缩减时代

Morketing原创首发,作者:Finn,转载或内容合作请点击转载说明,违规转载法律必究。


宝洁 首席品牌官 Marc Pritchard

文 | Neo

凭一家公司之力改变一个行业是件非常困难的事情,比如苹果用iPhone开创了一个万亿级的智能手机市场,另一个例子则是今天的主角——宝洁,他们在过去一年中用“省钱”的办法,让整个数字广告圈“变了天”。现在到了检验成果的时候了。

这一切源自去年3月,宝洁首席品牌官Marc Pritchard在IAB会议上首次向数字广告的大公司们“摊牌”。Pritchard是“广告金主圈子”中出了名“敢说话的人”,这也许是因为单单在美国市场,他手里就握着超过24亿美元的营销预算,财大气粗,提问题也一针见血。

Pritchard直言不讳的批评了数字广告圈中的乱象,包括虚假流量、广告欺诈、无法控制的品牌安全威胁、广告有效性缺乏监管等问题,认为在缺乏“透明度”的前提,把再多的钱投到数字广告中也是泥牛入海,纯属浪费。如果数字广告圈的大玩家们不能带头整改,宝洁将毫不犹豫的把广告费转向其他更高效透明的媒体渠道。

在这场发言之后,Pritchard大笔一挥,开启了宝洁的预算缩减时代,从2017年的4月到7月之间,宝洁以机器人流量和品牌安全的问题为由,削减了1亿到1.4亿美元预算,而后削减计划并没有停止反而持续到了2017年底,又砍掉了另外1亿美元。

快消品行业极度依赖营销,广告打的够不够多直接影响到产品在消费者心目中的地位和最终的销售额,这也是为什么像宝洁和联合利华这样的企业能够成为全世界营销预算最多的公司。然而,广告费用大幅缩减之后,宝洁却称自己的业务非但没有受到影响,反而却变好了。

在经历了一年的“节流行动”之后,宝洁称自己省去了20%左右的无效广告浪费,并带来了10%消费者触达的提升,换句话说钱花得少了,消费者买的却多了。而那些被砍掉的预算并非被宝洁存进了户头,而是重新投入到了其他营销渠道当中,例如电视广告、网络音乐平台以及电商那里,像亚马逊和阿里巴巴都拿到了更多的广告费,而电商也能更直接的带来销售额的提升。

虽然没有点名,但Pritchard承认几个原本数字广告行业的“大玩家”都或多或少的受到了预算裁剪的影响,幅度在20%到50%不等。

比如,宝洁在有了更详尽的监测数据后发现,在Facebook的移动端信息流当中,人们对于宝洁产品广告的平均关注时长只有短短的1.7秒,而同一个用户会频繁看到宝洁的广告,造成广告预算的浪费。

“透明,意味着我们能看清现实究竟是什么样。” Pritchard这么说道,也用他手中管理的上亿预算做出了投票。作为全世界最大的广告金主,宝洁的一举一动都在人们的眼皮子底下,而它所带来的领头效应也是难以预估的。

“宝洁的友商”联合利华2016年总计投入了8.18亿美元在美国市场,在17年4月紧随着宝洁的步伐砍去了数字广告预算、代理商数量和研发开支。 Unilever CMO Keith Weed也表达了和Pritchard一样的看法:“品牌安全、广告欺诈、广告拦截以及3V问题——可见度(viewability)、可验证性(verification )和价值(Value)是最重要的几个问题,但是作为一个从业者的角度,我们只能从一个问题跳到另一个,管中窥豹而看不到全局。”

回到宝洁,Pritchard并没有详细说明在哪些地方减少了支出,但他承认有一部分“砍得特别厉害”。而“这一部分”就应该是Google的Youtube广告。因为宝洁的广告出现在了极端视频的前贴片上,宝洁从17年3月份开始就停掉了在Youtube上的视频广告服务,直到现在还未回归。

宝洁的一举一动,也让目前广告业的最大的两个巨头,Google和Facebook的态度发生了转变。

最近的一个例子是在Facebook和Youtube上热传的“吃汰渍洗衣球事件”,外国友人似乎总是喜欢吃那些匪夷所思的东西。

早在2012年,宝洁公司推出了新的汰渍洗衣液包装,一个个圆嘟嘟的独立小球,长相甜美,酷似糖果。


之后就陆陆续续有人误食洗衣球,美国毒控中心接到了很多电话,非常多的孩子误把汰渍洗衣球当成糖果食用。

为此,宝洁公司特意发布了一个安全视频,告诉各位家长如何储存洗衣球,并提醒一定要远离儿童。

然而在2017年3月,Youtube上一个有着超过1200万粉丝,叫做CollegeHumor的网红频道发布了一个叫做“不要吃洗衣球”的搞笑视频,本是告诉大家洗衣球不可吃,却没想到让“洗衣球挑战”彻底在美国火了起来。仅2017年,就有超过12,000起误食洗衣球的事件发生。

很快,宝洁迅速与Youtube、Facebook和Snap等网络和社交平台达成协议,做出反馈。“在几个小时之内,Youtube CEO Susan就成立了小组,并将那些存在危险的视频从整个平台上撤下,并调整了算法,确保当用户搜索这些危险行为时,得到的是关于汰渍洗衣球的安全指导视频。和Youtube一样,在与Facebook和Snap沟通之后,他们也迅速采取了行动。这不仅表明了平台方的态度,更证明过去一年的努力让他们有能力更好的管理自己的平台。”

除此之外,为了修复与宝洁的关系,几大广告技术业的领头羊也在针对Pritchard提出的问题做出改变。

Facebook完善调整了他们的广告算法,确保广告内容及展示的安全,Youtube则调整了视频的播放方式,确保有更多的真实观众收看了视频,并将广告播放的权利更多交还给金主,让他们选择把广告投放在哪儿。

Facebook在一份官方声明中称宝洁是“Facebook的重要伙伴”,而他们也在“一起合作,在品牌安全和第三方监测方面做出更多努力。”相比之下,Google则更加高冷的表示“不予置评”。

Google和Facebook目前正在接受独立测量机构MRC对一些数据和广告指标的审计。Pritchard称目前这两家科技公司已经完成了他要求的90%,而宝洁正耐心等待最后部分广告指标审计的完成。

Pritchard说,过去一年当中,他们所做的努力就是要让所有合作伙伴“扫扫屋子、清清灰尘”,而这一做法已经初显成效,“广告行业在透明度上的更近一层,正预示着在下一个阶段中,营销人将重新掌握他们自己的命运。在过去的一个世纪中,整个行业陷入到巨大的营销浪费而无法自拔,现在凭借数据和数字技术我们能够重新建立起一对一的品牌营销。”

在最近的一个财年中,宝洁总计在营销上投入超过71亿美元,相较于上一个财年72亿的总额略微下滑,其中数字广告部分的预算约占到整体的1/3左右。宝洁2017年在透明度、品牌安全等方面的努力,让Pritchard对自己的想法更有信心了,他说营销人需要掌控在数字广告中的投入,明明白白的花钱,而不是“被亮眼的名词蒙蔽、被大数据淹没、让算法取代营销人应有的权利。”

0/300
内容不能少于5个字符!

扫一扫关注我们

扫一扫关注我们

一年投入71亿美元,砍掉2亿预算换10%提升,宝洁如何用钱改变了广告业? | Morketing 深文

Pritchard大笔一挥,开启了宝洁的预算缩减时代

Morketing原创首发,作者:Finn,转载请联系:liuxingang@morketing.com


宝洁 首席品牌官 Marc Pritchard

文 | Neo

凭一家公司之力改变一个行业是件非常困难的事情,比如苹果用iPhone开创了一个万亿级的智能手机市场,另一个例子则是今天的主角——宝洁,他们在过去一年中用“省钱”的办法,让整个数字广告圈“变了天”。现在到了检验成果的时候了。

这一切源自去年3月,宝洁首席品牌官Marc Pritchard在IAB会议上首次向数字广告的大公司们“摊牌”。Pritchard是“广告金主圈子”中出了名“敢说话的人”,这也许是因为单单在美国市场,他手里就握着超过24亿美元的营销预算,财大气粗,提问题也一针见血。

Pritchard直言不讳的批评了数字广告圈中的乱象,包括虚假流量、广告欺诈、无法控制的品牌安全威胁、广告有效性缺乏监管等问题,认为在缺乏“透明度”的前提,把再多的钱投到数字广告中也是泥牛入海,纯属浪费。如果数字广告圈的大玩家们不能带头整改,宝洁将毫不犹豫的把广告费转向其他更高效透明的媒体渠道。

在这场发言之后,Pritchard大笔一挥,开启了宝洁的预算缩减时代,从2017年的4月到7月之间,宝洁以机器人流量和品牌安全的问题为由,削减了1亿到1.4亿美元预算,而后削减计划并没有停止反而持续到了2017年底,又砍掉了另外1亿美元。

快消品行业极度依赖营销,广告打的够不够多直接影响到产品在消费者心目中的地位和最终的销售额,这也是为什么像宝洁和联合利华这样的企业能够成为全世界营销预算最多的公司。然而,广告费用大幅缩减之后,宝洁却称自己的业务非但没有受到影响,反而却变好了。

在经历了一年的“节流行动”之后,宝洁称自己省去了20%左右的无效广告浪费,并带来了10%消费者触达的提升,换句话说钱花得少了,消费者买的却多了。而那些被砍掉的预算并非被宝洁存进了户头,而是重新投入到了其他营销渠道当中,例如电视广告、网络音乐平台以及电商那里,像亚马逊和阿里巴巴都拿到了更多的广告费,而电商也能更直接的带来销售额的提升。

虽然没有点名,但Pritchard承认几个原本数字广告行业的“大玩家”都或多或少的受到了预算裁剪的影响,幅度在20%到50%不等。

比如,宝洁在有了更详尽的监测数据后发现,在Facebook的移动端信息流当中,人们对于宝洁产品广告的平均关注时长只有短短的1.7秒,而同一个用户会频繁看到宝洁的广告,造成广告预算的浪费。

“透明,意味着我们能看清现实究竟是什么样。” Pritchard这么说道,也用他手中管理的上亿预算做出了投票。作为全世界最大的广告金主,宝洁的一举一动都在人们的眼皮子底下,而它所带来的领头效应也是难以预估的。

“宝洁的友商”联合利华2016年总计投入了8.18亿美元在美国市场,在17年4月紧随着宝洁的步伐砍去了数字广告预算、代理商数量和研发开支。 Unilever CMO Keith Weed也表达了和Pritchard一样的看法:“品牌安全、广告欺诈、广告拦截以及3V问题——可见度(viewability)、可验证性(verification )和价值(Value)是最重要的几个问题,但是作为一个从业者的角度,我们只能从一个问题跳到另一个,管中窥豹而看不到全局。”

回到宝洁,Pritchard并没有详细说明在哪些地方减少了支出,但他承认有一部分“砍得特别厉害”。而“这一部分”就应该是Google的Youtube广告。因为宝洁的广告出现在了极端视频的前贴片上,宝洁从17年3月份开始就停掉了在Youtube上的视频广告服务,直到现在还未回归。

宝洁的一举一动,也让目前广告业的最大的两个巨头,Google和Facebook的态度发生了转变。

最近的一个例子是在Facebook和Youtube上热传的“吃汰渍洗衣球事件”,外国友人似乎总是喜欢吃那些匪夷所思的东西。

早在2012年,宝洁公司推出了新的汰渍洗衣液包装,一个个圆嘟嘟的独立小球,长相甜美,酷似糖果。


之后就陆陆续续有人误食洗衣球,美国毒控中心接到了很多电话,非常多的孩子误把汰渍洗衣球当成糖果食用。

为此,宝洁公司特意发布了一个安全视频,告诉各位家长如何储存洗衣球,并提醒一定要远离儿童。

然而在2017年3月,Youtube上一个有着超过1200万粉丝,叫做CollegeHumor的网红频道发布了一个叫做“不要吃洗衣球”的搞笑视频,本是告诉大家洗衣球不可吃,却没想到让“洗衣球挑战”彻底在美国火了起来。仅2017年,就有超过12,000起误食洗衣球的事件发生。

很快,宝洁迅速与Youtube、Facebook和Snap等网络和社交平台达成协议,做出反馈。“在几个小时之内,Youtube CEO Susan就成立了小组,并将那些存在危险的视频从整个平台上撤下,并调整了算法,确保当用户搜索这些危险行为时,得到的是关于汰渍洗衣球的安全指导视频。和Youtube一样,在与Facebook和Snap沟通之后,他们也迅速采取了行动。这不仅表明了平台方的态度,更证明过去一年的努力让他们有能力更好的管理自己的平台。”

除此之外,为了修复与宝洁的关系,几大广告技术业的领头羊也在针对Pritchard提出的问题做出改变。

Facebook完善调整了他们的广告算法,确保广告内容及展示的安全,Youtube则调整了视频的播放方式,确保有更多的真实观众收看了视频,并将广告播放的权利更多交还给金主,让他们选择把广告投放在哪儿。

Facebook在一份官方声明中称宝洁是“Facebook的重要伙伴”,而他们也在“一起合作,在品牌安全和第三方监测方面做出更多努力。”相比之下,Google则更加高冷的表示“不予置评”。

Google和Facebook目前正在接受独立测量机构MRC对一些数据和广告指标的审计。Pritchard称目前这两家科技公司已经完成了他要求的90%,而宝洁正耐心等待最后部分广告指标审计的完成。

Pritchard说,过去一年当中,他们所做的努力就是要让所有合作伙伴“扫扫屋子、清清灰尘”,而这一做法已经初显成效,“广告行业在透明度上的更近一层,正预示着在下一个阶段中,营销人将重新掌握他们自己的命运。在过去的一个世纪中,整个行业陷入到巨大的营销浪费而无法自拔,现在凭借数据和数字技术我们能够重新建立起一对一的品牌营销。”

在最近的一个财年中,宝洁总计在营销上投入超过71亿美元,相较于上一个财年72亿的总额略微下滑,其中数字广告部分的预算约占到整体的1/3左右。宝洁2017年在透明度、品牌安全等方面的努力,让Pritchard对自己的想法更有信心了,他说营销人需要掌控在数字广告中的投入,明明白白的花钱,而不是“被亮眼的名词蒙蔽、被大数据淹没、让算法取代营销人应有的权利。”