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当阿里还在找“广场舞KOL”,泰康已经靠一场活动打造了10位养老明星!

2018-02-08 10:07:49   阅读量:245

养老观念的改变,看一场活动如何突破?

Morketing原创首发,作者:Bob,转载或内容合作请点击转载说明,违规转载法律必究。

不久前,一则阿里巴巴年薪40万高薪招聘60岁以上“广场舞KOL”的新闻,让无数二三十岁的年轻人感慨“好想一夜变老”。而这一新闻背后,可以窥见老年群体的巨大商业潜力。

据统计2016年,全国60岁老龄化人口2.3亿,增加了近千万,占总人口比重达16.7%。据估计,2014~2050年间,我国老年人口的消费潜力将从4万亿元左右增长到106万亿元左右,GDP占比预计从8%左右增长到33%。中国将成为全球老龄化产业市场潜力最大的国家。

老年群体消费呈现出新的特征:追求产品品质和生活质量,社交需求强烈,旅游、养生等享受型消费成为潮流。

同样,为了顺应中国老龄化产业的需求,不少企业开始有动作,泰康保险集团也是其一。他们近期针对高净值的老年人群,打造了一个一站式的社区高端养老解决方案。但由于中国人深受孝道文化影响,居家养老目前还是主流,因此从观念上改变年长者的养老理念十分迫切。

2017年11月,泰康集团高客部独家发起的“寻找最潮养老生活”微信评选活动,历时两个多月,参与人数高达922222人,一天最高的投票次数突破10万,最关键的是,一次活动,他们打造出了“人生赢家”“正能量教授”“PPT教授”等10位人气爆表的养老明星。

作为本次活动的策划和执行团队摩邑诚,他们向Morketing透露,这其实是一场针对老年群体的“新潮”创意营销活动。

相对小众的高净值养老群体营销难点

泰康集团高客部是为高端客户提供全方位健康和财富的管理与服务的部门。“泰康幸福说”是其官方微信,粉丝群体年收入大多都在百万级别以上,属于一群高净值中老年人群体。

依托于泰康幸福说公众号,泰康集团高客部展开了“寻找最潮养老生活”活动。

通过主题故事的征集和有奖评选,宣传和推广泰康高端养老品牌理念和养老社区,同时,挖掘和寻找潜在的高端养老客户。

当然,在发起活动之前,他们分析了此次活动可能遇到的难点:

首先,公众号用户量基数小,而且都是非常垂直的高净值中老年用户,他们是通过传统的发会刊以及保险行业的白皮书,在集团内部逐渐沉淀下来的粉丝群体。

其次,理财保险行业就是一个相对传统的行业,营销的形式和方法不允许太过新潮。

“如果单纯用一些市场主流的推广手段,比如大范围硬广,在一些主流的媒体推广,这些广告可能99%将被浪费掉。” 摩邑诚华北及华南销售总经理李鸥盟告诉Morketing。

由于,泰康高端养老社区针对的受众群体是高级知识分子、企业高级管理人员以及高干人群,这些人群相对小众。大面积推广就是浪费,因为大多数的人,没有此类需求。

因此,摩邑诚团队选择了从内部发起,依托现有的核心垂直受众,通过微信的评选活动打造养老明星,再进行圈层营销,逐渐把这个活动推广开来。

征集活动,由内而外圈层推广

调查显示,当年长者退休、离开主流社会时,他们会产生一些社会隔离感。从信息的流通性来讲,社交网络带给年长者的,不仅仅是机会结构的改变,还包括他们对社会主流生活的再次“回归”。

在年长者所使用的社交软件当中,微信的比例是最高的,占比达到86.07%。因此,通过微信平台发起这场活动成了最佳选择。

"寻找最潮养老生活"征集活动,从2017年11月1日开始,在泰康幸福说的微信公众号上发起,“三张照片,写一段话介绍一下自己的老年生活,后期会对他们的故事进行挖掘和包装,如果觉得很有亮点,则进行深入采访,挖掘其背后的更多故事。”

“虽然在微信公众号发起的活动,只有现有的粉丝能够接收到,但是看到活动的年长者会自发的参与和转发,从而让周围的朋友了解高质量的养老方式,另外,奖项的评选也能够增强自我认同和自信心。”李鸥盟说。

微信具有信息速度快,传播范围广的特点,参与活动的年长者自发通过朋友圈,微信群等方式进行扩散,进而带动子女、同事、朋友等跟进传播。

“当然,还调动泰康内容员工,依靠他们手中掌握的一些客户资源,进行点对点面对面的传播,有别于直接往外推广的方式,而是通过内部联动。”在全国,泰康保险集团旗下拥有众多子公司,通过泰康内部的联动和协作,可以把整个活动由内而外通过圈层逐渐扩散开来。


此次活动投票,专门开发了H5。从功能上讲,这不仅是一个投票入口,还集合了内容展示功能,变成了一个最潮养老生活的集锦,从而吸引看到活动的用户自发参与投票。

“每个叔叔阿姨的头像都可以点进去,然后,完整阅读他们的故事,我们给每一个进入决赛的叔叔阿姨,都有独立的一篇文章推送,用户可以看完,再回过来投票。”

截止活动结束,共获得票数超过110万,“泰康幸福说”微信公众号增长较多粉丝,于2017年12月31日成功突破10万大关,并吸引了旅居海外的叔叔阿姨们的参与。

养老KOL打造:专属表情包营销


“表情包”是一种利用图片来表示感情的方式。

伸一只手表示“再见”,一个红绿灯表示“注意安全”,还有一个谁都不知道是谁的女人举杯表示“干杯吧朋友”,这些都成为叔叔阿姨们的专属表情包。

依据年长者的用户特征,此次活动特意定制了十个专属动画表情包,包括“书法点赞”“红酒庆祝”“健身达人”等。“十个表情包,每一个都会有各自的特点,能够更加贴近生活,使得叔叔阿姨更有代入感,从而融入他们的生活。”

这次颇具特色的表情包设计,凭借着新潮、生动、有趣的形象深受长者的喜爱,成为他们之间的交流和斗图的最新利器。

最后,活动评选出“十佳最潮养老明星”,并且每一位都有着准确的标签化定义,其中有钢琴、舞蹈、太极拳、声乐等多才多艺的“人生赢家”郭阿姨;有精通PPT制作、摄影、电脑后期制作的“PPT达人”王叔叔;还有携手共度“法国假日”,游览无数美丽风景“牵手看世界”的曹叔叔和林阿姨。

由于年长者的交际圈普遍比较窄,有吸引力的“老年KOL”的影响就十分关键。这些有着显著特点的养老明星,成为老年圈的KOL,他们的生活和养老的方式,极大的影响着看到活动的其他年长群体。由此,不仅能够吸引参与活动,还能潜移默化的把高端养老生活理念扩散开来。

据透露,泰康集团在未来将依靠养老明星的影响力,进行颁奖活动、媒体报道、分享会等系列活动,继续把本次活动的营销效果延展开来。

作为此次活动的策划和执行团队,摩邑诚表示,“在未来,我们也希望运用AR、VR等先进科技手段,帮不方便外出的年长群体,实现足不出户就能体验到泰康的养老社区”。

结语

“品牌和广告主在移动端传播中,都偏爱聚焦年轻人群,但事实上其它群体也可以通过创新的营销手段捕捉到。此外,品牌营销渠道和手法也需要从传统硬广等单向传播向互动式营销转变,充分利用微信、微博等渠道与用户沟通,打破冰冷形象,塑造出血有肉的品牌形象。而这二者的最大化结合,也是我们的一个新方向。”李鸥盟说。

目前,摩邑诚服务的品牌客户覆盖多个行业,并针对不同垂直领域,研发出不同的产品及解决方案;出海营销、效果推广等多条业务线的资源互通优势,可为广告主带来品牌与效果的双向提升。

摩邑诚这次“新潮”的创意营销活动,赋予了年长者全新的活动体验,也为泰康养老品牌形象注入了新鲜血液 。

这次的尝试也说明: 互联网营销创新适用于所有人,好的营销创新可以让品牌重塑活力。


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当阿里还在找“广场舞KOL”,泰康已经靠一场活动打造了10位养老明星!

养老观念的改变,看一场活动如何突破?

Morketing原创首发,作者:Bob,转载请联系:liuxingang@morketing.com

不久前,一则阿里巴巴年薪40万高薪招聘60岁以上“广场舞KOL”的新闻,让无数二三十岁的年轻人感慨“好想一夜变老”。而这一新闻背后,可以窥见老年群体的巨大商业潜力。

据统计2016年,全国60岁老龄化人口2.3亿,增加了近千万,占总人口比重达16.7%。据估计,2014~2050年间,我国老年人口的消费潜力将从4万亿元左右增长到106万亿元左右,GDP占比预计从8%左右增长到33%。中国将成为全球老龄化产业市场潜力最大的国家。

老年群体消费呈现出新的特征:追求产品品质和生活质量,社交需求强烈,旅游、养生等享受型消费成为潮流。

同样,为了顺应中国老龄化产业的需求,不少企业开始有动作,泰康保险集团也是其一。他们近期针对高净值的老年人群,打造了一个一站式的社区高端养老解决方案。但由于中国人深受孝道文化影响,居家养老目前还是主流,因此从观念上改变年长者的养老理念十分迫切。

2017年11月,泰康集团高客部独家发起的“寻找最潮养老生活”微信评选活动,历时两个多月,参与人数高达922222人,一天最高的投票次数突破10万,最关键的是,一次活动,他们打造出了“人生赢家”“正能量教授”“PPT教授”等10位人气爆表的养老明星。

作为本次活动的策划和执行团队摩邑诚,他们向Morketing透露,这其实是一场针对老年群体的“新潮”创意营销活动。

相对小众的高净值养老群体营销难点

泰康集团高客部是为高端客户提供全方位健康和财富的管理与服务的部门。“泰康幸福说”是其官方微信,粉丝群体年收入大多都在百万级别以上,属于一群高净值中老年人群体。

依托于泰康幸福说公众号,泰康集团高客部展开了“寻找最潮养老生活”活动。

通过主题故事的征集和有奖评选,宣传和推广泰康高端养老品牌理念和养老社区,同时,挖掘和寻找潜在的高端养老客户。

当然,在发起活动之前,他们分析了此次活动可能遇到的难点:

首先,公众号用户量基数小,而且都是非常垂直的高净值中老年用户,他们是通过传统的发会刊以及保险行业的白皮书,在集团内部逐渐沉淀下来的粉丝群体。

其次,理财保险行业就是一个相对传统的行业,营销的形式和方法不允许太过新潮。

“如果单纯用一些市场主流的推广手段,比如大范围硬广,在一些主流的媒体推广,这些广告可能99%将被浪费掉。” 摩邑诚华北及华南销售总经理李鸥盟告诉Morketing。

由于,泰康高端养老社区针对的受众群体是高级知识分子、企业高级管理人员以及高干人群,这些人群相对小众。大面积推广就是浪费,因为大多数的人,没有此类需求。

因此,摩邑诚团队选择了从内部发起,依托现有的核心垂直受众,通过微信的评选活动打造养老明星,再进行圈层营销,逐渐把这个活动推广开来。

征集活动,由内而外圈层推广

调查显示,当年长者退休、离开主流社会时,他们会产生一些社会隔离感。从信息的流通性来讲,社交网络带给年长者的,不仅仅是机会结构的改变,还包括他们对社会主流生活的再次“回归”。

在年长者所使用的社交软件当中,微信的比例是最高的,占比达到86.07%。因此,通过微信平台发起这场活动成了最佳选择。

"寻找最潮养老生活"征集活动,从2017年11月1日开始,在泰康幸福说的微信公众号上发起,“三张照片,写一段话介绍一下自己的老年生活,后期会对他们的故事进行挖掘和包装,如果觉得很有亮点,则进行深入采访,挖掘其背后的更多故事。”

“虽然在微信公众号发起的活动,只有现有的粉丝能够接收到,但是看到活动的年长者会自发的参与和转发,从而让周围的朋友了解高质量的养老方式,另外,奖项的评选也能够增强自我认同和自信心。”李鸥盟说。

微信具有信息速度快,传播范围广的特点,参与活动的年长者自发通过朋友圈,微信群等方式进行扩散,进而带动子女、同事、朋友等跟进传播。

“当然,还调动泰康内容员工,依靠他们手中掌握的一些客户资源,进行点对点面对面的传播,有别于直接往外推广的方式,而是通过内部联动。”在全国,泰康保险集团旗下拥有众多子公司,通过泰康内部的联动和协作,可以把整个活动由内而外通过圈层逐渐扩散开来。


此次活动投票,专门开发了H5。从功能上讲,这不仅是一个投票入口,还集合了内容展示功能,变成了一个最潮养老生活的集锦,从而吸引看到活动的用户自发参与投票。

“每个叔叔阿姨的头像都可以点进去,然后,完整阅读他们的故事,我们给每一个进入决赛的叔叔阿姨,都有独立的一篇文章推送,用户可以看完,再回过来投票。”

截止活动结束,共获得票数超过110万,“泰康幸福说”微信公众号增长较多粉丝,于2017年12月31日成功突破10万大关,并吸引了旅居海外的叔叔阿姨们的参与。

养老KOL打造:专属表情包营销


“表情包”是一种利用图片来表示感情的方式。

伸一只手表示“再见”,一个红绿灯表示“注意安全”,还有一个谁都不知道是谁的女人举杯表示“干杯吧朋友”,这些都成为叔叔阿姨们的专属表情包。

依据年长者的用户特征,此次活动特意定制了十个专属动画表情包,包括“书法点赞”“红酒庆祝”“健身达人”等。“十个表情包,每一个都会有各自的特点,能够更加贴近生活,使得叔叔阿姨更有代入感,从而融入他们的生活。”

这次颇具特色的表情包设计,凭借着新潮、生动、有趣的形象深受长者的喜爱,成为他们之间的交流和斗图的最新利器。

最后,活动评选出“十佳最潮养老明星”,并且每一位都有着准确的标签化定义,其中有钢琴、舞蹈、太极拳、声乐等多才多艺的“人生赢家”郭阿姨;有精通PPT制作、摄影、电脑后期制作的“PPT达人”王叔叔;还有携手共度“法国假日”,游览无数美丽风景“牵手看世界”的曹叔叔和林阿姨。

由于年长者的交际圈普遍比较窄,有吸引力的“老年KOL”的影响就十分关键。这些有着显著特点的养老明星,成为老年圈的KOL,他们的生活和养老的方式,极大的影响着看到活动的其他年长群体。由此,不仅能够吸引参与活动,还能潜移默化的把高端养老生活理念扩散开来。

据透露,泰康集团在未来将依靠养老明星的影响力,进行颁奖活动、媒体报道、分享会等系列活动,继续把本次活动的营销效果延展开来。

作为此次活动的策划和执行团队,摩邑诚表示,“在未来,我们也希望运用AR、VR等先进科技手段,帮不方便外出的年长群体,实现足不出户就能体验到泰康的养老社区”。

结语

“品牌和广告主在移动端传播中,都偏爱聚焦年轻人群,但事实上其它群体也可以通过创新的营销手段捕捉到。此外,品牌营销渠道和手法也需要从传统硬广等单向传播向互动式营销转变,充分利用微信、微博等渠道与用户沟通,打破冰冷形象,塑造出血有肉的品牌形象。而这二者的最大化结合,也是我们的一个新方向。”李鸥盟说。

目前,摩邑诚服务的品牌客户覆盖多个行业,并针对不同垂直领域,研发出不同的产品及解决方案;出海营销、效果推广等多条业务线的资源互通优势,可为广告主带来品牌与效果的双向提升。

摩邑诚这次“新潮”的创意营销活动,赋予了年长者全新的活动体验,也为泰康养老品牌形象注入了新鲜血液 。

这次的尝试也说明: 互联网营销创新适用于所有人,好的营销创新可以让品牌重塑活力。