品牌

被宝洁卖给巴菲特之后,金霸王如何改变营销策略

2018-02-01 10:22:30   阅读量:289

Morketing原创首发,作者:Len_X,转载或内容合作请点击转载说明,违规转载法律必究。

作者:Lucy Tesseras

来源:Marketing Week

编译:Fred

电池明显不是那种容易让人兴奋的品类。消费者购买电池的目的,是给其它产品提供电力,所以往往根据价格和价值来决定是否购买。因此,金霸王非常重视市场营销。

之前作为宝洁旗下的品牌,金霸王在营销领域打下了坚实的基础。而被巴菲特的伯克希尔·哈撒韦公司收购,则给金霸王提供了重新定义品牌的机会。正如其国际CMO Tatiana Jouanneau所指出的,“离开宝洁,我们从一个多品牌公司转变成单一品牌公司。这是很好的机会,我们可以把精力集中在与家庭护理、尿布和洗涤剂不同的核心产业和品牌驱动上。”

“你需要积极地重新考虑整个品牌成本结构,从多品牌公司的思维方式转变成单品牌公司的思维方式。”这意味着金霸王只投资于真正体现品牌价值的领域,而不是像宝洁那样在更广泛的领域进行投资。

比如说,“宝洁公司花大价钱来进行付费搜索。但是我们研究金霸王业务的驱动因素时,并没有做太多的付费搜索;因为如果从统计角度来看,人们很少搜索电池,”她回忆说,“相比之下,电子商务对我们来说是真正的驱动因素,因为当人们购买设备时,他们通常会想要购买一个电池。”

金霸王的兔子

说起金霸王,离不开金霸王的吉祥物宾尼兔,这是广告中的标志性形象,过去45年为金霸王品牌树立了鲜明特征的形象。但自2002年开始,这只兔子从广告中消失了。

2016年,宝洁将金霸王卖给巴菲特之后,Jouanneau首先采取的一项营销措施,是将宾尼兔带回大众视野。“你可以购买媒体,你可以拓展更多的渠道,甚至购买数据和技术,但是品牌特性是你无法购买的。”

最近的一次,宾尼兔在《星球大战:最后的绝地武士》电影的推广活动中担当主角。

自2015年以来,金霸王一直与迪士尼合作,Jouanneau说,两家品牌之间仍然存在着“牢固的联系”。“如果没有使用电池的设备,电池没有存在的价值。玩具是电池消耗的大头,”她说。

“我喜欢迪斯尼的第二个原因,他们在保护他们的资产方面有很高的标准,就像我们一样。我们也在保护自己的资产,因为兔子不论是在英国、墨西哥、澳大利亚还是韩国,样子完全一样,所以我非常尊重我们的合作伙伴,坚定地保护他们的资产。这很重要。”

宾尼兔出现在全球81个市场上,来推广金霸王的品牌,美国和加拿大市场除外——因为竞争对手劲量在这两个市场使用兔子。Jouanneau对此表示尊重。

重新画线

由于伯克希尔·哈撒韦公司主要是一家金融机构,Jouanneau不得不“重新划定界限”,尤其是涉及到营销专业知识时——因为金霸王不再像在宝洁旗下那样,拥有大型的、全公司规模的营销基础设施。

“在宝洁,我们每一次询问都有专家给予解答。现在,更多地是自我学习,以及寻求外部专家、无论是代理公司或行业专家的帮助。”

Jouanneau刚开始职业生涯时,要求掌握40项营销知识,而在今天,营销人员想要成为专家,需要掌握的知识多达360项。

“在宝洁,一边是市场营销和销售等业务部门,另一边是代理商、合作伙伴。内部与外部的界线非常清晰,”她解释说。现在,Jouanneau重新画了一条线,一边是财务,销售和其他业务职能,而另一边是品牌部门的人员和代理商。双方的界线,从支付薪酬的方式,变成了专业知识。

Jouanneau砍掉了40%左右的代理商和供应商,她相信这产生了积极的影响,“实际上增进了我和其他合作伙伴的关系。”

“一个实际的例子是,过去代理商会安排给我客户团队或创意团队,我会接受这样的安排,因为这是行业能提供的服务。现在,我会要求和这位准合作对象见一面,不一定是正式的面试,但至少建立了关系,看看他们是否适合我的业务。

增长的领域

Jouanneau称,电池是仅次于卫生纸的第二大品类。每年增长3%左右的玩具市场,是关键的推动因素,“默认情况下,电池消耗会随之增长”。

推动增长的关键领域之一是物联网。“为了运营智能家居,你需要配备带有传感器的设备,”她说:“平均设备有七个传感器,所以每个上市的产品将至少需要七个电池。这是按钮电池,而不是我们常见的一次性电池。这是一个巨大的市场,而且正在成倍增长。“

目前,金霸王80%的业务专注于传统电池,20%致力于新型电池。

另一个重点领域是可持续发展。Jouanneau表示,除了让消费者回收旧电池以外,金霸王致力于通过延长电池寿命,来最大限度地减少浪费,并确保消费者从产品中获得最大收益,这也是PowerCheck功能的来源。

“平均而言,每三个电池中就有一个电池被扔掉——里面仍然存有电量。PowerCheck确保您充分使用电池,这是从英国发起的商业模式和整体回收倡议的一部分,“她总结说。


0/300
内容不能少于5个字符!

扫一扫关注我们

扫一扫关注我们

被宝洁卖给巴菲特之后,金霸王如何改变营销策略

Morketing原创首发,作者:Len_X,转载请联系:liuxingang@morketing.com

作者:Lucy Tesseras

来源:Marketing Week

编译:Fred

电池明显不是那种容易让人兴奋的品类。消费者购买电池的目的,是给其它产品提供电力,所以往往根据价格和价值来决定是否购买。因此,金霸王非常重视市场营销。

之前作为宝洁旗下的品牌,金霸王在营销领域打下了坚实的基础。而被巴菲特的伯克希尔·哈撒韦公司收购,则给金霸王提供了重新定义品牌的机会。正如其国际CMO Tatiana Jouanneau所指出的,“离开宝洁,我们从一个多品牌公司转变成单一品牌公司。这是很好的机会,我们可以把精力集中在与家庭护理、尿布和洗涤剂不同的核心产业和品牌驱动上。”

“你需要积极地重新考虑整个品牌成本结构,从多品牌公司的思维方式转变成单品牌公司的思维方式。”这意味着金霸王只投资于真正体现品牌价值的领域,而不是像宝洁那样在更广泛的领域进行投资。

比如说,“宝洁公司花大价钱来进行付费搜索。但是我们研究金霸王业务的驱动因素时,并没有做太多的付费搜索;因为如果从统计角度来看,人们很少搜索电池,”她回忆说,“相比之下,电子商务对我们来说是真正的驱动因素,因为当人们购买设备时,他们通常会想要购买一个电池。”

金霸王的兔子

说起金霸王,离不开金霸王的吉祥物宾尼兔,这是广告中的标志性形象,过去45年为金霸王品牌树立了鲜明特征的形象。但自2002年开始,这只兔子从广告中消失了。

2016年,宝洁将金霸王卖给巴菲特之后,Jouanneau首先采取的一项营销措施,是将宾尼兔带回大众视野。“你可以购买媒体,你可以拓展更多的渠道,甚至购买数据和技术,但是品牌特性是你无法购买的。”

最近的一次,宾尼兔在《星球大战:最后的绝地武士》电影的推广活动中担当主角。

自2015年以来,金霸王一直与迪士尼合作,Jouanneau说,两家品牌之间仍然存在着“牢固的联系”。“如果没有使用电池的设备,电池没有存在的价值。玩具是电池消耗的大头,”她说。

“我喜欢迪斯尼的第二个原因,他们在保护他们的资产方面有很高的标准,就像我们一样。我们也在保护自己的资产,因为兔子不论是在英国、墨西哥、澳大利亚还是韩国,样子完全一样,所以我非常尊重我们的合作伙伴,坚定地保护他们的资产。这很重要。”

宾尼兔出现在全球81个市场上,来推广金霸王的品牌,美国和加拿大市场除外——因为竞争对手劲量在这两个市场使用兔子。Jouanneau对此表示尊重。

重新画线

由于伯克希尔·哈撒韦公司主要是一家金融机构,Jouanneau不得不“重新划定界限”,尤其是涉及到营销专业知识时——因为金霸王不再像在宝洁旗下那样,拥有大型的、全公司规模的营销基础设施。

“在宝洁,我们每一次询问都有专家给予解答。现在,更多地是自我学习,以及寻求外部专家、无论是代理公司或行业专家的帮助。”

Jouanneau刚开始职业生涯时,要求掌握40项营销知识,而在今天,营销人员想要成为专家,需要掌握的知识多达360项。

“在宝洁,一边是市场营销和销售等业务部门,另一边是代理商、合作伙伴。内部与外部的界线非常清晰,”她解释说。现在,Jouanneau重新画了一条线,一边是财务,销售和其他业务职能,而另一边是品牌部门的人员和代理商。双方的界线,从支付薪酬的方式,变成了专业知识。

Jouanneau砍掉了40%左右的代理商和供应商,她相信这产生了积极的影响,“实际上增进了我和其他合作伙伴的关系。”

“一个实际的例子是,过去代理商会安排给我客户团队或创意团队,我会接受这样的安排,因为这是行业能提供的服务。现在,我会要求和这位准合作对象见一面,不一定是正式的面试,但至少建立了关系,看看他们是否适合我的业务。

增长的领域

Jouanneau称,电池是仅次于卫生纸的第二大品类。每年增长3%左右的玩具市场,是关键的推动因素,“默认情况下,电池消耗会随之增长”。

推动增长的关键领域之一是物联网。“为了运营智能家居,你需要配备带有传感器的设备,”她说:“平均设备有七个传感器,所以每个上市的产品将至少需要七个电池。这是按钮电池,而不是我们常见的一次性电池。这是一个巨大的市场,而且正在成倍增长。“

目前,金霸王80%的业务专注于传统电池,20%致力于新型电池。

另一个重点领域是可持续发展。Jouanneau表示,除了让消费者回收旧电池以外,金霸王致力于通过延长电池寿命,来最大限度地减少浪费,并确保消费者从产品中获得最大收益,这也是PowerCheck功能的来源。

“平均而言,每三个电池中就有一个电池被扔掉——里面仍然存有电量。PowerCheck确保您充分使用电池,这是从英国发起的商业模式和整体回收倡议的一部分,“她总结说。