专访

数字营销人,请说“人话”! | 微聊

2017-12-15 17:12:33   阅读量:280

Morketing原创首发,作者:Ivy,转载或内容合作请点击转载说明,违规转载法律必究。

微聊

Morketing创办人曾巧开的专栏,以轻松的语言,写写对于行业的一些观察,可以不严肃、不正经,不固定格式,灵感来源可能就是一次聊天……

640.webp.jpg

经常在网络社区看到一些专业人士解释专业的或者技术性的问题,他们会很热心的花很多时间讲问题背后的原理,列出各种外行人很难看懂的公式、推导过程和专业术语,自己解答得很辛苦,读者大多没看懂,双方都不开心——“我都花了这么多功夫讲了你们怎么还是听不懂”和“你讲了这么一大堆不明觉厉,我还是不懂。”

真的很聪明的人,很多都在自己的专业领域有深入的研究,而这些聪明人的共同特点是在解释专业问题时会刻意避免使用别人可能听不懂的大词、黑话和专业用语。

刻意地选用简单的语言,至少说明两个问题,一是说话的人懂得换位思考,能够从对方角度分析和评价自己的表达,是对于知识的学习具有评估能力的体现;

其次,很多专业用语和大词其实是专家直接沟通的工具,当你面对的听众不是专家的时候,你就不能用这些工具“偷懒”,这样对于说话者的要求就更高了,对于知识掌握程度的要求也更高。

最近,一直在思考,一个营销类垂直产业媒体,是否能挤进一线财经科技媒体阵营。换句话说,营销领域,特别是数字营销相关内容,是否可以像科技、财经媒体报道那样,被更广泛的读者或者用户阅读。

我的理想答案是:它必须被更广泛的读者阅读,因为,营销价值发挥对于任何企业来说都至关重要。

那么,为什么数字营销内容,做得相对窄众?

谈及此,我决定找找问题所在。(ps:当然,我也是在寻找一些突破口。)

同行媒体人王雷柏和我引发了共鸣。

他说:“其实我自己也苦恼,逼迫着跳出营销圈来写,但有时编辑也会问这个词和那个词是什么意思。每次这么被问的时候,我多少也有点沮丧……估计这个行业的记者都会面临这样的问题。”

我说:“和从事数字营销的朋友沟通比较频繁,写文风格不自然的变成这样,最近,我们在思考怎么跳出来,重新审视写文的可读性和趣味性,更加考虑读者阅读时的感受。”

那么,营销类文章,特别是那些关乎数字营销的话题能否真正做到大众化,这真是一个值得深度思考的问题。

由此,我在朋友圈抛出一个调查:你认为数字营销行业有哪些“大词、黑话、晦涩难懂的专业词”?结果反响热烈。

当然,针对此问题,一些在数字营销行业的领导者也都给出了他们眼中的一些“大词”。在这里,我们一一列出来,并且,找了行业的“聪明人儿”尝试用最通俗的语言去解读它们。

1、大数据

@秒针 市场总监 汤璇

数据特别多,多到不知道怎么处理,就加个大字。那么大数据到底应该如何处理呢,以初中物理的数钉子为例:一个仓库里装了若干木箱的钉子,要数出有多少个,该怎么办?

第一步,打开其中一箱,取出100个钉子称重

第二步,给一整箱钉子称重

第三步,数数有多少个箱子

如果第一步你只称了一个钉子,那误差可就大了去了!

@Yeahmobi企宣部总监 党瑾

数不清的数据,这些数据可以是各种网络行为,如购物信息、搜索信息、浏览信息等等

@友盟+ 市场总监 张双胜

是一种语言,是一行代码,是一组数字,在每一台电脑里,在每一部手机上。我经常会去公司的码农那里看他们的工作状态,无一不全神灌注地盯着电脑看:1、0;a,b;看似简单的几个排列、几种组合,却发挥着无穷的力量,最终将改变你的生活。

@搜狗 市场经理 苏加煜

现在说的大数据,普遍指的都是用户数据。而目前大数据产业是一个鱼龙混杂的产业,虽然大家都说自己有大数据,但到底什么样的算大数据,还没有一定标准。如果能有这样的标准出来,对整个产业持续发展很有益处。

2、人工智能

@秒针 市场经理 万无恙

让计算机能够想你所想,最终可以让自己放弃思考,躺着等待它们为你服务的一种科技手段。

@Yeahmobi企宣部总监 党瑾

人工智能就是让机器长出“眼睛”、“耳朵”,学会思考和学习,能够与人类互动。就如同学生应试一样,做的考题多了,碰到同类型的题就会做了。例如,科大讯飞人工智能就长了“耳朵”能够辨识人类的语言;谷歌自动驾驶长了一双“眼睛”,能够辨识路况;YeahTargeter通过无数投放策略的训练,学会了“思考”,能够根据电商品类、地区等选择最佳投放策略。

@搜狗 市场经理 苏加煜

人工智能领域各家布局和优势大不相同,各有各的特点和重心

@友盟+ 市场总监 张双胜

机器将脱离数据的束缚,和你和我一样,自己会思考、学习、判断、进化、约会、甚至会做羞羞事以及你想做做不到的事情。目前我们正处在DI(数据智能)的阶段,就是将知识信息化,赋予机器,让AI成为可能!

3、品效合一

@Mobvista 华南商务总监 王瑞

完成几个事情:

Step1、精准定位目标人群,排除掉那些有钱不想买、想买买不起的,留下有钱任性就想买买买、有钱有可能想买、暂时没啥钱但是攒够了就要买的人;

Step2、广告高效曝光:使用逼格十足且符合品牌调性的广告资源,让围观群众大脑勾回里充满有且仅存在三个字:好想要!

Step3、效果验收:产品品牌深入人心并且深入钱包。

@秒针 市场总监 汤璇

叫好又叫座

@友盟+ 广告营销数据业务高级产品专家 杨月婷

鱼和熊掌可以兼得,品牌影响和销售转化我都要。

4、精准定向

@秒针市场经理 万无恙

有些秘密只有你知我知广告主知,让消费者觉得自己在和品牌一起密谋搞事情的一场游戏。

@搜狗 市场经理 苏加煜

在广告投放中,如何给人打标签、定位,将消费者与商品进行精准匹配。如果用户经常忽略推送的广告,那么展示在其面前的广告就会越来越少。

@Yeahmobi企宣部总监 党瑾

精准定向就是要找到正在关心你、寻找你的人。当你刚收完房时,就会有装修公司找上门,这很精准,但这一定是你的置业将你的信息卖了。数字广告的精准定向是,当你在网上搜索“结婚纪念送什么礼物”时,就会有贴心的精准广告向你推送贴心的礼物;当你玩阴阳师的时候,也给你推荐王者荣耀。

@友盟+ 广告营销数据业务高级产品专家 杨月婷

我就要让住在对门的那个每天都在买买买的辣妈看我的广告!

5、PMP以及各种P

暂缺(有哪位聪明人儿可以解读,请在留言中回复

6、跨屏打通

@友盟+ 广告营销数据业务高级产品专家 杨月婷

有个人在手机上关注我了,有个人在pad上看我了,还有人在电脑上看我耶~什么?他们都是隔壁老张同一个人?

@秒针市场经理 万无恙

一次让广告主向消费者含情脉脉:「不论在哪里,我都陪伴你」的告白。

@Yeahmobi企宣部总监 党瑾

在手机上搜索过一款产品,当你在电脑上看新闻的时候,可以看到这款产品的推荐。

7、GMV&收入

@友盟+ 广告营销数据业务高级产品专家 杨月婷

老板我这个月GMV有一个亿,实现了一个小目标呢~老板说:少给我说GMV,我不要看流水我要看实际的销售额,你给我说说实际的收入到底是多少!

@Yeahmobi企宣部总监 党瑾

就是店里的商品,总共卖了多少钱

8、ROI

@秒针市场总监 汤璇

老虎机,扔进去一个,哗啦哗啦一个也不出来;再扔进去一个,哗啦哗啦出来100个。

@Yeahmobi企宣部总监 党瑾

投资回报率,投了100块钱广告,得到400块钱收入,ROI就等于4

@友盟+ 广告营销数据业务高级产品专家 杨月婷

种瓜得瓜种豆得豆,我种了那么多亩地,到底接出来几个西瓜?

9、RD

还是暂缺(有哪位聪明人儿可以解读,请在留言中回复

10、一个C(Click)

@友盟+ 广告营销数据业务高级产品专家 杨月婷

优酷视频的广告真不少呀,不过今天这个包包好漂亮呢,点进去看看吧~

@Yeahmobi企宣部总监 党瑾

一个点击

11、区块链

@友盟+ 广告营销数据业务高级产品专家 杨月婷

让全世界都给我服务吧,我的账本在他们的手机上存着。

@秒针市场经理 万无恙

不需要第三方,匿名的陌生人之间可以自行建立信任的一种技术手段,用来防伪特别有效。

12、补量

@秒针 市场总监 汤璇

今天的数学作业总共16题,你回家只做了12题,还有3题算错了,老师用红笔批示“订正!”你要把没做的4题补上,算错的3题重新算,总共补7题。如果订正还错,继续订正,补齐算对为止!

@友盟+ 广告营销数据业务高级产品专家 杨月婷

老大,答应给客户投放的量还差一点,怎么办?赶紧补给客户呀!多补点量,答应的数一点也不能少~

13、DSP

@友盟+ 数据智能平台总经理 张金:

DSP(是打枪的):奏是全心全意服务于广告主,不仅要花最少的钱还要把广告还要得到最大的效果。

@秒针市场经理 万无恙

在网上打广告的时候,不用再问广告位在哪,只要关心投给谁的一个目标受众超市。

@Yeahmobi企宣部总监 党瑾

DSP广告是广告主通过竞价,购买到产品在互联网“可控的曝光”的机会,筛选广告受众,直接精准曝光,并通过技术系统快速反馈广告效果。

14、DMP

@友盟+ 数据智能平台总经理 张金:

dmp(军火库),管理数据以及提供数据支持的,最重要是帮助把人群定向做的更好,是个重要的辅助型选手!

@Yeahmobi企宣部总监 党瑾

主要数据管理,把所有数据按不同属性进行细分,给访问广告的人打标记标签。

后话

说“人话”和讲故事,本质是一样的。一个好的故事能带领听众走上一条重寻自身价值与抱负的道路。

由于故事的这些特质,营销者可以巧用之而引共鸣。

“讲故事就像讲笑话一样,需要有明确点睛之笔,需要有结局。要明确,你所说的一切,从第一句到最后一句,都应该向着同一个目标去努力;并且,在理想情况下,还能够证实一个事实:即加深人们对于自己为何而存在的理解。我们都爱故事,这是与生俱来的偏爱。”——安德鲁·斯坦顿,《玩具总动员》《机器总动员》电影制作人

因此,在数字营销时代,我们需要搭起科技与叙事之间的桥梁。如果一场营销只有技术作为支撑,那营销就丧失了“故事”这一重要部分。数字营销不仅仅是关于算法、数据、和机器学习的技术,更是关于“故事”的技术。

广告技术与讲故事不应该是一道只能二选一的单选题,而应该相辅相成、相得益彰的两体。

末尾,加一位投资圈朋友的评论:其实数字营销本身就很难懂。

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Morketing创办人曾巧开的专栏,以轻松的语言,写写对于行业的一些观察,可以不严肃、不正经,不固定格式,灵感来源可能就是一次聊天……

640.webp.jpg

经常在网络社区看到一些专业人士解释专业的或者技术性的问题,他们会很热心的花很多时间讲问题背后的原理,列出各种外行人很难看懂的公式、推导过程和专业术语,自己解答得很辛苦,读者大多没看懂,双方都不开心——“我都花了这么多功夫讲了你们怎么还是听不懂”和“你讲了这么一大堆不明觉厉,我还是不懂。”

真的很聪明的人,很多都在自己的专业领域有深入的研究,而这些聪明人的共同特点是在解释专业问题时会刻意避免使用别人可能听不懂的大词、黑话和专业用语。

刻意地选用简单的语言,至少说明两个问题,一是说话的人懂得换位思考,能够从对方角度分析和评价自己的表达,是对于知识的学习具有评估能力的体现;

其次,很多专业用语和大词其实是专家直接沟通的工具,当你面对的听众不是专家的时候,你就不能用这些工具“偷懒”,这样对于说话者的要求就更高了,对于知识掌握程度的要求也更高。

最近,一直在思考,一个营销类垂直产业媒体,是否能挤进一线财经科技媒体阵营。换句话说,营销领域,特别是数字营销相关内容,是否可以像科技、财经媒体报道那样,被更广泛的读者或者用户阅读。

我的理想答案是:它必须被更广泛的读者阅读,因为,营销价值发挥对于任何企业来说都至关重要。

那么,为什么数字营销内容,做得相对窄众?

谈及此,我决定找找问题所在。(ps:当然,我也是在寻找一些突破口。)

同行媒体人王雷柏和我引发了共鸣。

他说:“其实我自己也苦恼,逼迫着跳出营销圈来写,但有时编辑也会问这个词和那个词是什么意思。每次这么被问的时候,我多少也有点沮丧……估计这个行业的记者都会面临这样的问题。”

我说:“和从事数字营销的朋友沟通比较频繁,写文风格不自然的变成这样,最近,我们在思考怎么跳出来,重新审视写文的可读性和趣味性,更加考虑读者阅读时的感受。”

那么,营销类文章,特别是那些关乎数字营销的话题能否真正做到大众化,这真是一个值得深度思考的问题。

由此,我在朋友圈抛出一个调查:你认为数字营销行业有哪些“大词、黑话、晦涩难懂的专业词”?结果反响热烈。

当然,针对此问题,一些在数字营销行业的领导者也都给出了他们眼中的一些“大词”。在这里,我们一一列出来,并且,找了行业的“聪明人儿”尝试用最通俗的语言去解读它们。

1、大数据

@秒针 市场总监 汤璇

数据特别多,多到不知道怎么处理,就加个大字。那么大数据到底应该如何处理呢,以初中物理的数钉子为例:一个仓库里装了若干木箱的钉子,要数出有多少个,该怎么办?

第一步,打开其中一箱,取出100个钉子称重

第二步,给一整箱钉子称重

第三步,数数有多少个箱子

如果第一步你只称了一个钉子,那误差可就大了去了!

@Yeahmobi企宣部总监 党瑾

数不清的数据,这些数据可以是各种网络行为,如购物信息、搜索信息、浏览信息等等

@友盟+ 市场总监 张双胜

是一种语言,是一行代码,是一组数字,在每一台电脑里,在每一部手机上。我经常会去公司的码农那里看他们的工作状态,无一不全神灌注地盯着电脑看:1、0;a,b;看似简单的几个排列、几种组合,却发挥着无穷的力量,最终将改变你的生活。

@搜狗 市场经理 苏加煜

现在说的大数据,普遍指的都是用户数据。而目前大数据产业是一个鱼龙混杂的产业,虽然大家都说自己有大数据,但到底什么样的算大数据,还没有一定标准。如果能有这样的标准出来,对整个产业持续发展很有益处。

2、人工智能

@秒针 市场经理 万无恙

让计算机能够想你所想,最终可以让自己放弃思考,躺着等待它们为你服务的一种科技手段。

@Yeahmobi企宣部总监 党瑾

人工智能就是让机器长出“眼睛”、“耳朵”,学会思考和学习,能够与人类互动。就如同学生应试一样,做的考题多了,碰到同类型的题就会做了。例如,科大讯飞人工智能就长了“耳朵”能够辨识人类的语言;谷歌自动驾驶长了一双“眼睛”,能够辨识路况;YeahTargeter通过无数投放策略的训练,学会了“思考”,能够根据电商品类、地区等选择最佳投放策略。

@搜狗 市场经理 苏加煜

人工智能领域各家布局和优势大不相同,各有各的特点和重心

@友盟+ 市场总监 张双胜

机器将脱离数据的束缚,和你和我一样,自己会思考、学习、判断、进化、约会、甚至会做羞羞事以及你想做做不到的事情。目前我们正处在DI(数据智能)的阶段,就是将知识信息化,赋予机器,让AI成为可能!

3、品效合一

@Mobvista 华南商务总监 王瑞

完成几个事情:

Step1、精准定位目标人群,排除掉那些有钱不想买、想买买不起的,留下有钱任性就想买买买、有钱有可能想买、暂时没啥钱但是攒够了就要买的人;

Step2、广告高效曝光:使用逼格十足且符合品牌调性的广告资源,让围观群众大脑勾回里充满有且仅存在三个字:好想要!

Step3、效果验收:产品品牌深入人心并且深入钱包。

@秒针 市场总监 汤璇

叫好又叫座

@友盟+ 广告营销数据业务高级产品专家 杨月婷

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4、精准定向

@秒针市场经理 万无恙

有些秘密只有你知我知广告主知,让消费者觉得自己在和品牌一起密谋搞事情的一场游戏。

@搜狗 市场经理 苏加煜

在广告投放中,如何给人打标签、定位,将消费者与商品进行精准匹配。如果用户经常忽略推送的广告,那么展示在其面前的广告就会越来越少。

@Yeahmobi企宣部总监 党瑾

精准定向就是要找到正在关心你、寻找你的人。当你刚收完房时,就会有装修公司找上门,这很精准,但这一定是你的置业将你的信息卖了。数字广告的精准定向是,当你在网上搜索“结婚纪念送什么礼物”时,就会有贴心的精准广告向你推送贴心的礼物;当你玩阴阳师的时候,也给你推荐王者荣耀。

@友盟+ 广告营销数据业务高级产品专家 杨月婷

我就要让住在对门的那个每天都在买买买的辣妈看我的广告!

5、PMP以及各种P

暂缺(有哪位聪明人儿可以解读,请在留言中回复

6、跨屏打通

@友盟+ 广告营销数据业务高级产品专家 杨月婷

有个人在手机上关注我了,有个人在pad上看我了,还有人在电脑上看我耶~什么?他们都是隔壁老张同一个人?

@秒针市场经理 万无恙

一次让广告主向消费者含情脉脉:「不论在哪里,我都陪伴你」的告白。

@Yeahmobi企宣部总监 党瑾

在手机上搜索过一款产品,当你在电脑上看新闻的时候,可以看到这款产品的推荐。

7、GMV&收入

@友盟+ 广告营销数据业务高级产品专家 杨月婷

老板我这个月GMV有一个亿,实现了一个小目标呢~老板说:少给我说GMV,我不要看流水我要看实际的销售额,你给我说说实际的收入到底是多少!

@Yeahmobi企宣部总监 党瑾

就是店里的商品,总共卖了多少钱

8、ROI

@秒针市场总监 汤璇

老虎机,扔进去一个,哗啦哗啦一个也不出来;再扔进去一个,哗啦哗啦出来100个。

@Yeahmobi企宣部总监 党瑾

投资回报率,投了100块钱广告,得到400块钱收入,ROI就等于4

@友盟+ 广告营销数据业务高级产品专家 杨月婷

种瓜得瓜种豆得豆,我种了那么多亩地,到底接出来几个西瓜?

9、RD

还是暂缺(有哪位聪明人儿可以解读,请在留言中回复

10、一个C(Click)

@友盟+ 广告营销数据业务高级产品专家 杨月婷

优酷视频的广告真不少呀,不过今天这个包包好漂亮呢,点进去看看吧~

@Yeahmobi企宣部总监 党瑾

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11、区块链

@友盟+ 广告营销数据业务高级产品专家 杨月婷

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@秒针市场经理 万无恙

不需要第三方,匿名的陌生人之间可以自行建立信任的一种技术手段,用来防伪特别有效。

12、补量

@秒针 市场总监 汤璇

今天的数学作业总共16题,你回家只做了12题,还有3题算错了,老师用红笔批示“订正!”你要把没做的4题补上,算错的3题重新算,总共补7题。如果订正还错,继续订正,补齐算对为止!

@友盟+ 广告营销数据业务高级产品专家 杨月婷

老大,答应给客户投放的量还差一点,怎么办?赶紧补给客户呀!多补点量,答应的数一点也不能少~

13、DSP

@友盟+ 数据智能平台总经理 张金:

DSP(是打枪的):奏是全心全意服务于广告主,不仅要花最少的钱还要把广告还要得到最大的效果。

@秒针市场经理 万无恙

在网上打广告的时候,不用再问广告位在哪,只要关心投给谁的一个目标受众超市。

@Yeahmobi企宣部总监 党瑾

DSP广告是广告主通过竞价,购买到产品在互联网“可控的曝光”的机会,筛选广告受众,直接精准曝光,并通过技术系统快速反馈广告效果。

14、DMP

@友盟+ 数据智能平台总经理 张金:

dmp(军火库),管理数据以及提供数据支持的,最重要是帮助把人群定向做的更好,是个重要的辅助型选手!

@Yeahmobi企宣部总监 党瑾

主要数据管理,把所有数据按不同属性进行细分,给访问广告的人打标记标签。

后话

说“人话”和讲故事,本质是一样的。一个好的故事能带领听众走上一条重寻自身价值与抱负的道路。

由于故事的这些特质,营销者可以巧用之而引共鸣。

“讲故事就像讲笑话一样,需要有明确点睛之笔,需要有结局。要明确,你所说的一切,从第一句到最后一句,都应该向着同一个目标去努力;并且,在理想情况下,还能够证实一个事实:即加深人们对于自己为何而存在的理解。我们都爱故事,这是与生俱来的偏爱。”——安德鲁·斯坦顿,《玩具总动员》《机器总动员》电影制作人

因此,在数字营销时代,我们需要搭起科技与叙事之间的桥梁。如果一场营销只有技术作为支撑,那营销就丧失了“故事”这一重要部分。数字营销不仅仅是关于算法、数据、和机器学习的技术,更是关于“故事”的技术。

广告技术与讲故事不应该是一道只能二选一的单选题,而应该相辅相成、相得益彰的两体。

末尾,加一位投资圈朋友的评论:其实数字营销本身就很难懂。