专访

营销云X短视频X区块链,数字营销A股企业的打法是什么?

2018-04-16 16:05:52   阅读量:820

面对多风口,科达营销云给出了它的答案

Morketing原创首发,作者:Finn,转载请联系:liuxingang@morketing.com

从2017到2018,中国移动媒体经历了营销触点和内容的急剧扩张,更加分散无序的媒体环境,让人们从对媒体碎片化的烦恼,直接滑向了对媒体粉末化的担忧。

在行业人眼里,这是一个矛盾重重的节点:一边是新兴社交平台和自媒体对投放渠道的进一步稀释与割裂,另一边的数据孤岛看起来却封闭依旧。

这也勾勒出中国数字营销市场的需求轮廓——广告主需要以一种更有序、组织化、复杂化的整体形态保障数据和渠道的连贯与流通,阻止营销环境向熵最大化的无序状态发展——这恰恰也是营销云的话题被延续至今的原因。

作为营销技术空间的子集,营销云通常被解释为基于SaaS的营销产品集群。作为SaaS服务形态下的API产品经济,营销云具备的数据管理和营销自动化能力,可以帮助客户聚拢分散的数据与渠道,并将这种体验覆盖业务全程。

2017年可以说是中国营销云市场的喷薄之年,一方面Oracle、Adobe等国际厂商不断提升在中国营销云市场的存在,另一方面国内许多优秀企业开始布局营销云。毫无疑问,2018年的国内营销云市场将进入快速成熟新阶段。


近日,Morketing走访了国内数字营销巨头企业科达股份,对科达股份CEO褚明理进行专访。随着科达股份对其数字营销板块8家子公司的整合进入尾声,

科达股份也带来了科达营销云的新进展和新规划。

从整合到云化,科达股份的价值哲学

对营销云企业来说,并购是一种独特的发展方式。无论是Adobe还是Saleforce等国际知名的营销云平台,都经历过大量博弈式的收购,但也都经历过深深的自疑:这到底是在创造下一代营销云还是在缝合一只牛身象腿的四不像?——收购后的整合工作让国际巨头都略显尴尬。


如果把时间倒回2014年,那时的科达股份也正处于业务转型的并购期。也是在这一年,科达股份开始了从基建地产为主,向国内数字营销行业巨头的身份转变——

从2014年起,科达股份分别并购了派瑞威行、百孚思、同立传播、华邑等8家企业,覆盖了SaaS技术、媒体渠道和广告代理等领域。对科达股份而言,对子公司业务整合,已经接近尾声——这8家子公司组成了科达股份数字营销业务板块的主力,现如今,科达股份85.84%的营业收入都来自数字营销业务,数字营销收入超过80亿元。

但随着《科达股份发展战略纲要(2017-2020)》明确了营销云战略,科达面临着业务层面的新整合需求——业务云化,8家子公司强悍的业务能力为科达股份带来了转型期良好的财报数字的同时,也带来了同样的疑问——业绩良好、独立性高的子公司对云端业务整合的动力从何而来?

科达的答案是共识与激励。《科达股份发展战略纲要(2017-2020)》的发布使科达股份上下达成了对营销云战略共识,随后科达还通过集中办公、明确各子公司权益、职业经理人制度梳理清楚了各子公司的分工协作。更重要的是,科达股份高层对于明确营销云的业务提升作用态度坚定。

“科达股份正处于业务整合的后时代和商业模式的新时代。”科达股份CEO褚明理说,“营销云是对业务范围内营销技术的整合,它的商业逻辑本质是对现有营销业务附加值的深入挖掘。因此我们云战略的目的非常明确,就是提高业务附加值。”

“我们希望把业务流程、解决方案的价值固化成云平台的基础产品,通过向客户提供高度集成的营销技术产品为科达股份带来持续的增长和盈利。” 褚明理补充道。

统一了思想路线和组织管理,科达营销云并入发展快车道。

以ADX切入,规模优势下的生态共建

营销云的具体形态同提供商本身的技术资源与价值主张密切相关——不同企业在需求端、供应端、用户数量、媒体资源等方面,不同的市场站位,也一定程度决定了营销云之间的差异化形态。

从科达股份数字营销业务的既往业务来看,他们的客户呈现两个极端,一类是注重广告媒体投放效果的互联网公司(京东、携程、唯品会等)合作伙伴,另外是关注广告创意的汽车类品牌。这也决定了科达营销云会从科达股份最熟悉,也是最稳妥的业务场景——媒体广告投放入手。


据了解,目前科达股份正在搭建营销数据管理平台(简称DMP),并围绕DMP搭建了媒体投放工具Ad Exchange(互联网广告交易平台,简称ADX)、内容营销MCN、用户管理工具SCRM及基于云计算的新媒体传播与分析管理运营工具WeBox等营销云产品。

与此同时,原有场景的业务工具如AdScan等广告检测工具、线上调研、消费者调研社区、App渠道检查等调研工具也已完成内部整合,与投资收购的数力网络页面管理工具ClickPlus等工具整合后,共同形成了多元化的营销云产品矩阵。

目前国内营销云市场参与者主要分为4种,即全球领先技术或数据公司、广告监测及分析公司、BAT等大型互联网企业。相较技术类和资讯类公司而言,科达营销云的差异化优势主要集中在客户、投放媒体的规模性和对中国商业大环境的理解上。

科达股份很清醒地认识到这一点,并为自己的营销云发展定下了三步战略:

首先,围绕核心媒体资源,与腾讯、今日头条等主流媒体共建技术生态如派智数据实验室等,形成强强联合的局面;

其次,建立科达DMP,充分整合包括媒体投放数据、用户画像数据、线下行为数据、广告检测数据等自有数据;

然后,进一步巩固媒体和技术优势,如搭建短视频自媒体矩阵MCN,通过区块链技术赋能营销等。

在谈到营销云的未来时,科达股份高层表示:“未来营销云应该是共建生态的方式,但规模优势依然非常重要,这也意味着未来将形成强强联合的局面。”而按照科达股份的时间表,五月份科达营销云将基本成型,陆续会对外发布营销平台工具。

抢占短视频与区块链高地

2018年开年最火的两个话题分别是短视频和区块链,两者不仅带来了全新内容空间和也带来了新的媒介触点。面对两个“风口”,科达股份选择同时在内容和营销业务场景做出了尝试。


这样的尝试对于科达股份来说并不困难。基于对媒体投放的丰富经验,科达股份迅速推出了短视频MCN与区块链媒体平台,切入内容生态建设——

汽车板块一直是推动科达股份数字化营销增长的核心业务之一。对于科达股份而言,在整合APP市场,释放长尾市场上更多的中型媒体的能量之余,汽车短视频是他们眼中汽车行业数字营销的“新风口”。

事实上3月底,科达股份旗下汽车头条APP已经正式发布了汽车短视频平台“走这MCN”。在MCN发布会上,褚明理表示,走这MCN将成为推动科达汽车数字营销业务商务模式升级的重要力量。

而在区块链媒体领域,科达股份成立了子公司科达众连,打造入口型区块链内容媒体平台,希望把区块链KOL和大号整合到平台上,迅速占领区块链行业媒体高地。按计划,区块链媒体平台将于4月底推出。

另一方面,为短视频与区块链打造特定的数字营销业务场景也在稳步进行中——针对短视频广告变现的需求,科达股份已经在跟进基于短视频竖屏广告的营销体系搭建;区块链方面,则跟业内顶尖的玩家嘉楠耘智、JRR共同研究探讨区块链的基础设施建设以及区块链和营销、内容、流量的结合点。而科达股份首个运用了区块链技术的DMP平台或将于今年5月发布。

去年7月,褚明理在发给科达股份全体员工的内部信上曾写了这样一句话:“我还年轻,科达股份也还年轻,年轻人关注未来,因为没有厚重的过去。”

在经历了并购重组,进一步剥离地产业务后,科达股份进入了国内数字营销A股第一梯队,并不断前进。毫无疑问,随着科达营销云的推出,科达股份也将自己的未来,对准了国外领先的营销云厂商。

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营销云X短视频X区块链,数字营销A股企业的打法是什么?

面对多风口,科达营销云给出了它的答案

Morketing原创首发,作者:Finn,转载请联系:liuxingang@morketing.com

从2017到2018,中国移动媒体经历了营销触点和内容的急剧扩张,更加分散无序的媒体环境,让人们从对媒体碎片化的烦恼,直接滑向了对媒体粉末化的担忧。

在行业人眼里,这是一个矛盾重重的节点:一边是新兴社交平台和自媒体对投放渠道的进一步稀释与割裂,另一边的数据孤岛看起来却封闭依旧。

这也勾勒出中国数字营销市场的需求轮廓——广告主需要以一种更有序、组织化、复杂化的整体形态保障数据和渠道的连贯与流通,阻止营销环境向熵最大化的无序状态发展——这恰恰也是营销云的话题被延续至今的原因。

作为营销技术空间的子集,营销云通常被解释为基于SaaS的营销产品集群。作为SaaS服务形态下的API产品经济,营销云具备的数据管理和营销自动化能力,可以帮助客户聚拢分散的数据与渠道,并将这种体验覆盖业务全程。

2017年可以说是中国营销云市场的喷薄之年,一方面Oracle、Adobe等国际厂商不断提升在中国营销云市场的存在,另一方面国内许多优秀企业开始布局营销云。毫无疑问,2018年的国内营销云市场将进入快速成熟新阶段。


近日,Morketing走访了国内数字营销巨头企业科达股份,对科达股份CEO褚明理进行专访。随着科达股份对其数字营销板块8家子公司的整合进入尾声,

科达股份也带来了科达营销云的新进展和新规划。

从整合到云化,科达股份的价值哲学

对营销云企业来说,并购是一种独特的发展方式。无论是Adobe还是Saleforce等国际知名的营销云平台,都经历过大量博弈式的收购,但也都经历过深深的自疑:这到底是在创造下一代营销云还是在缝合一只牛身象腿的四不像?——收购后的整合工作让国际巨头都略显尴尬。


如果把时间倒回2014年,那时的科达股份也正处于业务转型的并购期。也是在这一年,科达股份开始了从基建地产为主,向国内数字营销行业巨头的身份转变——

从2014年起,科达股份分别并购了派瑞威行、百孚思、同立传播、华邑等8家企业,覆盖了SaaS技术、媒体渠道和广告代理等领域。对科达股份而言,对子公司业务整合,已经接近尾声——这8家子公司组成了科达股份数字营销业务板块的主力,现如今,科达股份85.84%的营业收入都来自数字营销业务,数字营销收入超过80亿元。

但随着《科达股份发展战略纲要(2017-2020)》明确了营销云战略,科达面临着业务层面的新整合需求——业务云化,8家子公司强悍的业务能力为科达股份带来了转型期良好的财报数字的同时,也带来了同样的疑问——业绩良好、独立性高的子公司对云端业务整合的动力从何而来?

科达的答案是共识与激励。《科达股份发展战略纲要(2017-2020)》的发布使科达股份上下达成了对营销云战略共识,随后科达还通过集中办公、明确各子公司权益、职业经理人制度梳理清楚了各子公司的分工协作。更重要的是,科达股份高层对于明确营销云的业务提升作用态度坚定。

“科达股份正处于业务整合的后时代和商业模式的新时代。”科达股份CEO褚明理说,“营销云是对业务范围内营销技术的整合,它的商业逻辑本质是对现有营销业务附加值的深入挖掘。因此我们云战略的目的非常明确,就是提高业务附加值。”

“我们希望把业务流程、解决方案的价值固化成云平台的基础产品,通过向客户提供高度集成的营销技术产品为科达股份带来持续的增长和盈利。” 褚明理补充道。

统一了思想路线和组织管理,科达营销云并入发展快车道。

以ADX切入,规模优势下的生态共建

营销云的具体形态同提供商本身的技术资源与价值主张密切相关——不同企业在需求端、供应端、用户数量、媒体资源等方面,不同的市场站位,也一定程度决定了营销云之间的差异化形态。

从科达股份数字营销业务的既往业务来看,他们的客户呈现两个极端,一类是注重广告媒体投放效果的互联网公司(京东、携程、唯品会等)合作伙伴,另外是关注广告创意的汽车类品牌。这也决定了科达营销云会从科达股份最熟悉,也是最稳妥的业务场景——媒体广告投放入手。


据了解,目前科达股份正在搭建营销数据管理平台(简称DMP),并围绕DMP搭建了媒体投放工具Ad Exchange(互联网广告交易平台,简称ADX)、内容营销MCN、用户管理工具SCRM及基于云计算的新媒体传播与分析管理运营工具WeBox等营销云产品。

与此同时,原有场景的业务工具如AdScan等广告检测工具、线上调研、消费者调研社区、App渠道检查等调研工具也已完成内部整合,与投资收购的数力网络页面管理工具ClickPlus等工具整合后,共同形成了多元化的营销云产品矩阵。

目前国内营销云市场参与者主要分为4种,即全球领先技术或数据公司、广告监测及分析公司、BAT等大型互联网企业。相较技术类和资讯类公司而言,科达营销云的差异化优势主要集中在客户、投放媒体的规模性和对中国商业大环境的理解上。

科达股份很清醒地认识到这一点,并为自己的营销云发展定下了三步战略:

首先,围绕核心媒体资源,与腾讯、今日头条等主流媒体共建技术生态如派智数据实验室等,形成强强联合的局面;

其次,建立科达DMP,充分整合包括媒体投放数据、用户画像数据、线下行为数据、广告检测数据等自有数据;

然后,进一步巩固媒体和技术优势,如搭建短视频自媒体矩阵MCN,通过区块链技术赋能营销等。

在谈到营销云的未来时,科达股份高层表示:“未来营销云应该是共建生态的方式,但规模优势依然非常重要,这也意味着未来将形成强强联合的局面。”而按照科达股份的时间表,五月份科达营销云将基本成型,陆续会对外发布营销平台工具。

抢占短视频与区块链高地

2018年开年最火的两个话题分别是短视频和区块链,两者不仅带来了全新内容空间和也带来了新的媒介触点。面对两个“风口”,科达股份选择同时在内容和营销业务场景做出了尝试。


这样的尝试对于科达股份来说并不困难。基于对媒体投放的丰富经验,科达股份迅速推出了短视频MCN与区块链媒体平台,切入内容生态建设——

汽车板块一直是推动科达股份数字化营销增长的核心业务之一。对于科达股份而言,在整合APP市场,释放长尾市场上更多的中型媒体的能量之余,汽车短视频是他们眼中汽车行业数字营销的“新风口”。

事实上3月底,科达股份旗下汽车头条APP已经正式发布了汽车短视频平台“走这MCN”。在MCN发布会上,褚明理表示,走这MCN将成为推动科达汽车数字营销业务商务模式升级的重要力量。

而在区块链媒体领域,科达股份成立了子公司科达众连,打造入口型区块链内容媒体平台,希望把区块链KOL和大号整合到平台上,迅速占领区块链行业媒体高地。按计划,区块链媒体平台将于4月底推出。

另一方面,为短视频与区块链打造特定的数字营销业务场景也在稳步进行中——针对短视频广告变现的需求,科达股份已经在跟进基于短视频竖屏广告的营销体系搭建;区块链方面,则跟业内顶尖的玩家嘉楠耘智、JRR共同研究探讨区块链的基础设施建设以及区块链和营销、内容、流量的结合点。而科达股份首个运用了区块链技术的DMP平台或将于今年5月发布。

去年7月,褚明理在发给科达股份全体员工的内部信上曾写了这样一句话:“我还年轻,科达股份也还年轻,年轻人关注未来,因为没有厚重的过去。”

在经历了并购重组,进一步剥离地产业务后,科达股份进入了国内数字营销A股第一梯队,并不断前进。毫无疑问,随着科达营销云的推出,科达股份也将自己的未来,对准了国外领先的营销云厂商。